Spis treści

Dedykacja

Prolog. Mit o stworzeniu Obywatela Coke’a

Wstęp

CZĘŚĆ I. DOJRZEWANIE OBYWATELA COKE’A

1. Woda bieżąca

2. Odpady herbaciane

3. Cukier

4. Ekstrakt z liści koki

5. Odpady kakao

CZĘŚĆ II. KOSZTY IMPERIUM

6. Woda z zagranicy

7. Ziarno kawy

8. Szkło, aluminium, plastik

9. Syrop kukurydziany o wysokiej zawartości fruktozy

Epilog. Czy Coca-Cola ma przyszłość?

Fotografie

Podziękowania

Przypisy

Bibliografia

Wszystkie rozdziały dostępne są w pełnej wersji książki

Mojej rodzinie

Prolog

MIT O STWORZENIU OBYWATELA COKE’A

Wypiłem mnóstwo coca-coli. Dorastałem w Atlancie, kolebce tego słynnego napoju bezalkoholowego, więc nie mogło być inaczej. W końcu to ten produkt nadał mojemu miastu obecny kształt. Niewiele innych miejscowości Południa mogło się poszczycić tak dużym i potężnym przedsiębiorstwem jak Coca-Cola Company. Jak powiedział były burmistrz Atlanty Andrew Young z okazji stulecia coca-coli w 1986 roku: „Kiedy mówimy o boomie w Atlancie i naszych nowych inwestycjach, wartych miliardy dolarów, nie możemy zapomnieć o Coca-Coli”. Firma przyczyniła się do rozwoju, jak to nazwał Young, „globalnej, międzynarodowej perspektywy w mieście, kiedy inne miasta zdawały się cofać do średniowiecza”[1].

Z czasem zdałem sobie sprawę, że byłem wielbicielem coli z tych samych przyczyn, dla których mieszkańcy Milwaukee byli kibicami Brewers, a lojaliści Green Bay fanami Packers: Coca-Cola umożliwiała funkcjonowanie mojego świata. W moim pojęciu firma z Atlanty była konstruktorem. Pełniła rolę globalnego ambasadora, którego z dumą mogliśmy nazwać własnym, gdyż czynił na świecie dobro, jako biznes znany z umiejętności rozwiązywania problemów, gdziekolwiek się pojawił. Był to obywatel publiczny, którego sukces wywarł pozytywny wpływ na życie otaczających go ludzi. Był to Obywatel Coke.

Coca-Cola poświęciła masę czasu i pieniędzy na promowanie tego wizerunku bezinteresownego działania na rzecz innych. John Stith Pemberton, aptekarz z Georgii, który wymyślił coca-colę w aptece w Atlancie w roku 1886, reklamował ją jako „tonik dla mózgu”, który „leczy z uzależnienia od morfiny i opium oraz skłonności do używek”. Wypijcie go, zachwalał Pemberton, a wszystkie wasze dolegliwości psychiczne i fizyczne znikną jak ręką odjął. Był to magiczny eliksir dla kraju, który właśnie się podnosił po wielu ciężkich latach wojny i odbudowy. Coca-Cola zapewniała wyczerpanemu narodowi ukojenie w płynie[2].

A zatem od samego początku Coca-Cola Company twierdziła, że jej celem jako firmy jest praca dla dobra społeczeństwa, a ten przekaz nie był całkowicie pozbawiony podstaw. Wielu szefów w historii korporacji było ludźmi wielkodusznymi, którzy wykorzystywali pieniądze zarobione przez firmę do ulepszania świata. Następca Pembertona, Asa Griggs Candler, który zarządzał Coca-Colą od 1891 do 1916 roku zyskał popularność w Atlancie dzięki działalności charytatywnej. Przypisuje mu się zasługi za dokonanie spektakularnych „złotych uczynków”, takich jak ocalenie przed bankructwem rynku nieruchomości w Atlancie podczas paniki w 1907 roku oraz zaoferowanie gwarancji kredytowej na kwotę miliona dolarów, i udzielnie bezpośredniej pomocy plantatorom bawełny z Georgii podczas kryzysu rolniczego w drugiej dekadzie XX wieku. Candler był „honorowym obywatelem” Atlanty, który wykorzystywał bogactwo dla poprawy życia innych ludzi. Po jego śmierci „Atlanta Journal” wspominał go następująco: „Służba, piękne i szlachetne, choć wyświechtane słowo, była nadrzędnym motywem działania jego blisko osiemdziesięciu lat życia”[3].

Robert Winship Woodruff, „Boss” Coca-Coli, który pozostawał niekwestionowanym liderem firmy od roku 1923 do śmierci w 1985 roku, zbierał równie pochlebne słowa za bycie dobrym człowiekiem. Przekazywał organizacjom dobroczynnym miliony dolarów, często anonimowo, a jego hojność przyczyniła się do powstania znaczących instytucji w Atlancie, takich jak Woodruff Arts Center i Emory University. W roku 1979 Robert Woodruff wraz z bratem George’em przekazał Emory 105 milionów dolarów, co wtedy było największą darowizną dla instytucji oświatowej w historii. Z hojnością Woodruffa stykałem się osobiście, gdy każdego dnia mijałem okazały pomnik palącego cygaro Bossa w drodze na zajęcia na Woodward Academy, dawniej Georgia Military Academy, szkoły, do której Woodruff uczęszczał jako dziecko i którą jako absolwent szczodrze wspierał. Wielu mieszkańców Atlanty może przytoczyć podobne historie o jego wpływie na ich życie[4].

Jednak według Woodruffa działalność charytatywna była niewielką częścią pozytywnego wpływu Coca-Coli na świat. Uważał on bowiem, że już sama sprzedaż napoju była działalnością filantropijną. W końcu wspierając niezależne zakłady butelkujące, lokalnych dostawców składników i całą rzeszę prywatnych sprzedawców detalicznych, Coca-Cola pomagała tworzyć nowe miejsca pracy, nawet w najuboższych zakątkach świata. Jak stwierdził jeden z kierowników firmy, Coca-Cola pełniła funkcję „środka inicjującego”, który wszędzie stymulował „coraz szerszy zakres działalności handlowej”. Kwestią kluczową był outsourcing. Coca-Cola nie stosowała integracji wstecznej, nie zajmowała się sprawą własności i zarządzania dostawcami, a przez to, jak twierdził Woodruff, pomagała sprowadzać dobrą koniunkturę do słabiej rozwiniętych części świata. Coca-Cola nie „sprzedawała świata ze stratą”, twierdził Boss, lecz „sprzedawała świat z zyskiem”. Zyskiwała więcej, robiąc mniej[5].

Coca-Cola wydawała się atrakcyjna z ekonomicznego punktu widzenia, gdyż z pozoru niewiele potrzebowała, żeby wygenerować zysk. Czasopismo „Time” uchwyciło specyfikę firmy z lat pięćdziesiątych: „Coca-Cola różni się od przedsiębiorstw, które cudzoziemcy uważają za typowo amerykańskie, jak producenci stali czy samochodów. Jej źródłem nie są bogactwa naturalne, lecz amerykański geniusz organizacji biznesu. Opiera się na takich wartościach niematerialnych, jak analiza rynku, szkolenia ze sprzedaży, reklama i decentralizacja finansowa”. Według „Time”, Coca-Cola stawia niewiele wymagań przed społecznościami, w których się zaopatruje. Może się bez przeszkód rozwijać przez kolejne stulecia i świat będzie dzięki temu lepszy[6].

Ta iluzja samowystarczalności pomogła uzasadnić ekspansję firmy we wspólnotach na całym świecie. Była ona mile widzianym gościem w wielu krajach, gdyż postrzegano ją jako przedsiębiorstwo pociągające za sobą niskie koszty, a zdolne stymulować lokalną gospodarkę. Rzadko zadawano sobie pytanie, czego Coca-Cola potrzebuje, skupiano się jedynie na tym, co można od niej uzyskać.

Jednak gdy w drugiej połowie XX wieku komercyjne imperium Coca-Coli zaczęło się rozrastać, stało się jasne, że obietnica dużych zysków przy niewielkich kosztach jest raczej fikcją niż faktem. Coca-Cola i podobne firmy, prowadzące sprzedaż na skalę masową, były konsumentami w takim samym stopniu jak producentami i potrzebowały surowców naturalnych, żeby przetrwać. Z czasem oddziaływanie Coca-Coli na środowisko znacznie się nasiliło. Była to potężna machina, której nieprzerwany wzrost wymagał stałego dopływu potężnego kapitału naturalnego, fiskalnego i społecznego we wszystkich lokalizacjach.

Jak wielu ludzi na świecie, odnosiłem korzyści z tego, co zapewniały zyski Coca-Coli, lecz miałem mgliste pojęcie o tym, w jaki sposób są one wypracowywane. Ta książka jest próbą zrozumienia wymogów stawianych przez Coca-Colę społecznościom, które zaspokajały jej potrzeby przez ostatnie 128 lat, oraz analizy Obywatela Coke’a jako konsumenta, a nie producenta. To jednocześnie i podróż w czasie, i dążenie do zrozumienia realiów ekonomicznych i ekologicznych, kryjących się za colą, którą pijałem w dzieciństwie.

WSTĘP

W roku 2012 Coca-Cola była najcenniejszą marką na świecie. Wtedy firma była już obecna w każdym zakątku planety, w ponad 200 krajach, i sprzedawała ponad 1,8 miliarda porcji napojów dziennie (jedna porcja na co czwartego mieszkańca Ziemi). Zajmowała 22 miejsce wśród najbardziej dochodowych przedsiębiorstw w Stanach Zjednoczonych, z obrotem przekraczającym 48 miliardów dolarów oraz dochodem netto ponad 9 miliardów dolarów, co czyniło ją jednym z najbardziej rentownych biznesów w historii. Do XXI wieku Coca-Cola zawojowała świat, a jej zasięg rynkowy nie ma sobie równych[7].

Jak do tego doszło? Jak opatentowany produkt leczniczy, który powstał w małej aptece na Południu w 1886 roku, stał się jednym z najbardziej powszechnych markowych towarów w historii ludzkości?[8]

Prosta odpowiedź brzmi: za sprawą marketingu. Niektórzy twierdzą, iż Coca-Cola odniosła sukces, gdyż była „twórcą pragnień” i doskonale potrafiła wyczarowywać magiczne, przyciągające oko reklamy, które nakłaniały do kupowania tego zbędnego dobra. Jak pokazuje historia, geniusz Coca-Coli kryje się w jej umiejętności podczepiania produktów pod patriotyczne wydarzenia, amerykański styl życia, a nawet ikonografię religijną. Kampanie reklamowe i promocyjne firmy przeistaczały słodki napój w „starego przyjaciela, element życia codziennego, talizman Ameryki” i ten kultowy status po części wyjaśnia sukces komercyjny Coca-Coli[9].

Święci Mikołaje o rumianych policzkach i uśmiechnięci żołnierze armii amerykańskiej w reklamach Coca-Coli bez wątpienia przyczynili się do zyskania lojalności klienta, lecz była to jedynie fasada tego, co sprzedawała Coca-Cola. Za reklamami kryła się mieszanka cukru, wody i kofeiny w opakowaniu ze szkła, plastiku lub aluminium. Żeby osiągnąć sukces, Coca-Cola musiała przeobrazić te surowce w prawdziwy napój, który można postawić na półkach sklepowych na całym świecie.

Krótko mówiąc, do przetrwania Coca-Coli potrzebne były ogromne ilości zasobów naturalnych. W połowie XX wieku była ona największym nabywcą cukru na świecie, największym globalnym konsumentem przetworzonej kofeiny, największym komercyjnym kupcem aluminiowych puszek i plastikowych butelek w branży bezalkoholowych napojów gazowanych i czołowym konsumentem wody. Była to firma o niezrównanym apetycie na cały szereg surowców naturalnych. By generować zyski, pożerała inne towary[10].

Co ciekawe, Coca-Cola nie utyła na tej treściwej diecie. Chociaż konsumowała coraz więcej, utrzymywała szczupłą figurę korporacyjną, niewiele inwestując w branże produkcyjne napędzające jej wzrost. Niemal przez wszystkie lata działalności Coca-Cola nie była właścicielem plantacji cukru na Karaibach, zakładów dekofeinizacji w Stanach Zjednoczonych czy farm koki w Peru. Pozostawała zewnętrznym nabywcą, pozwalając innym angażować się w często nierentowne biznesy w rodzaju wydobycia czy obróbki zasobów naturalnych[11].

Innymi słowy, sukces Coca-Coli nie narodził się wewnątrz korporacji. Polegała ona na infrastrukturze zbudowanej i utrzymywanej przez cały szereg partnerów z sektora państwowego i prywatnego. W zasadzie można by nazwać Coca-Colę Forrestem Gumpem gospodarki XX wieku, rdzennym synem amerykańskiego Południa, któremu udało się przeniknąć do oszałamiającej liczby globalnych sieci handlowych. Coca-Cola podłączyła się do różnych sieci dostaw przez pośredników uważanych za największych tytanów rynku swoich czasów, takich jak Sugar Trust, Monsanto Chemical Company, Cargill, General Foods, Kraft, McDonald’s, Hershey Chocolate Company i Stepan Chemical Company. Firmy te zaspokajały wilczy apetyt Coca-Coli na tanie towary, a dzięki temu, że robiły więcej – budowały fabryki i centra dystrybucji, magazyny i zakłady przetwórcze – Coca-Cola mogła inwestować mniej.

Znaczącą rolę odegrał też rząd. Agencje federalne przyznawały farmerom subsydia, żeby wspierać hodowlę kukurydzy potrzebnej Coca-Coli do produkcji substancji słodzących. Lokalne władze inwestowały w infrastrukturę, na przykład wodociągi publiczne i miejskie systemy recyklingu, co obniżało ceny surowców. Przez cały XX wiek rozwój Coca-Coli całkowicie zależał od jej zdolności do wspinania się po rządowej drabinie, a jej szczupłą strukturę po części stworzyła potęga rządowej machiny[12].

W ostatecznym rozrachunku geniusz Coca-Coli, pod wieloma względami jej sekretny przepis, polegał na trzymaniu się z dala od przemysłu, który cokolwiek produkował. Firma konsekwentnie udowadniała swój talent do podłączania się pod systemy technologiczne, które inni zbudowali, sfinansowali i utrzymywali. Zachowała też skromną strukturę organizacyjną w porównaniu z równie rentownymi korporacjami międzynarodowymi, nie biorąc na siebie kosztów i ryzyka, związanych z wydobyciem surowców naturalnych i produkcją składników. Była mistrzem outsourcingu, zanim jeszcze ten termin się rozpowszechnił. Kluczem do sukcesu było partnerstwo, a Coca-Cola okazała się specjalistą od zawierania przyjaźni.

Obywatel Coke nie jest jednak historią jednego napoju bezalkoholowego. Coca-Cola jest głównym bohaterem książki właśnie dlatego, że jej zależność od innych odkrywa przed nami znacznie rozleglejsze światy. Oczywiście firma jest głównym bohaterem, lecz towarzyszy jej wielu aktorów drugoplanowych. Niektórzy to rywale Coca-Coli, inni to jej sojusznicy, a jeszcze inni należą do grupy pośredniej. Każdy ma do opowiedzenia swoją małą historię, lecz główna fabuła składa się z ich wzajemnych interakcji.

Sednem książki jest historia powstawania „kapitalizmu Coca-Coli”; tym skrótowym terminem będę określał outsourcing, który pierwsi rozwinęli giganci działający na masową skalę w Ameryce przełomu XIX i XX wieku. Nazywam go „kapitalizmem Coca-Coli”, gdyż to ona stosowała go najskuteczniej, chociaż inne firmy – Pepsi, McDonald’s, twórcy software’u i wiele innych – wprowadziły potem podobne strategie i zrobiły w XX wieku ogromne fortuny. Firmy te przenosiły surowce naturalne przez globalne sieci produkcyjne i dystrybucyjne, których ani nie byli właścicielami, ani bezpośrednimi administratorami. Często oznaczało to zależność od publicznej infrastruktury w pozyskiwaniu surowców i transporcie gotowych produktów. Minimalizując koszty początkowe i dystrybucyjne, firma funkcjonująca w ten sposób mogła generować znaczące zyski jako swoisty niezależny dystrybutor towarów wytwarzanych przez innych. Była to oportunistyczna strategia zarabiania pieniędzy „z doskoku”; praktycznie bez żadnych zakładów, w oparciu o niewiele fabryk, które ją zakotwiczały w kilku lokalizacjach, firma mogła ruszyć na poszukiwania nowych źródeł zaopatrzenia oraz nowych rynków dystrybucji wszędzie tam, gdzie one istniały[13].

Przez lata kapitalizm Coca-Coli zwykle nie pojawiał się w klasycznych opowieściach o narodzinach wielkiego biznesu w Ameryce. Kanon historyczny korporacyjnego kapitalizmu traktuje Coca-Colę i podobne jej firmy dóbr konsumenckich jako mistrzów marketingu, lecz nie rozwodzi się nad ich efektywnością koordynacji transferu naturalnego kapitału przez kanały komercyjne. Książka wykracza poza obszar reklamy Coca-Coli i przygląda się roli tego producenta napojów bezalkoholowych jako swoistego maklera towarowego, skupiającego nienależące do niej technologie i infrastrukturę w celu tworzenia szerokopasmowych kanałów ekologicznej wymiany, bez której nie powstałaby współczesna Ameryka[14].

Kapitalizm Coca-Coli narodził się w czasach zbytku, tak zwanym wieku pozłacanym końca XIX stulecia, kiedy tanie towary wydobywane z ekosystemów na całym świecie były dostępne do komercyjnej konsumpcji w bezprecedensowych ilościach. Były to narodziny amerykańskiego monopolu korporacyjnego, kiedy giganty przemysłu – Sugar Trust, U.S. Steel i Standard Oil – zaczęły budować olbrzymie fabryki przetwarzające owoce ziemi w tanie towary dla narodu spragnionego dóbr konsumpcyjnych. Rząd wspomagał tę ekspansję, oferując zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie subsydia, żeby stymulować rozwój agrobiznesu na wielką skalę oraz nowoczesnych zakładów produkcyjnych. Właśnie na tej potężnej nadwyżce produkcji przemysłowej i rolniczej Coca-Cola zbudowała swoje imperium.

Kluczowy wkład Coca-Coli w gospodarkę polegał na znalezieniu kanałów dla tej nadwyżki. Firma najpierw skondensowała nadmiar produkowanych masowo towarów w gęsty syrop, który można było łatwo transportować do niezależnych dystrybutorów na całym świecie. Tam rozpakowywano tę zbitą porcję bioty, rozcieńczano wodą i sprzedawano konsumentom w masowych ilościach. W ten sposób Coca-Cola stała się sprężarką towarów, dzięki której wytwory nowoczesnego przemysłowego systemu spożywczego mogły być strawne dla globalnego konsumenta. Była swoistym antykoagulantem dla zastałej gospodarki, za którego sprawą nawarstwione towary mogły swobodnie popłynąć komercyjnymi żyłami do punktów detalicznych na całym świecie.

Gdy jednak w XX wieku handlowe arterie Coca-Coli docierały do rynków w najdalszych zakątkach planety, firma musiała poszukać nowych obfitych źródeł surowców, żeby otaczający ją rój nabywców nie dostał anemii. Coca-Cola po prostu nie mogła sobie pozwolić, żeby deficyt po stronie dostawców zmienił wartko płynący strumień syropu w schnący strumyczek. Firma zarabiała pieniądze, pośrednicząc w transakcjach pomiędzy niezależnymi producentami i dystrybutorami, a jej zyski zawsze zależały od zwiększenia przepływu surowców naturalnych w systemie. Potrzebowała więcej substancji odżywczych w swoich rozszerzających się komercyjnych żyłach, żeby utrzymać się przy życiu. Książka opowiada o tym, jak Coca-Cola zdołała utrzymać poziom życiodajnych surowców w swoich kanałach towarowych przez ponad 128 lat.

Naszą mapą drogową będzie etykietka ze składnikami, która widnieje na butelce coca-coli. W każdym rozdziale przeanalizuję jeden z głównych składników coca-coli: wodę, cukier, liście koki, kofeinę i syrop kukurydziany o wysokiej zawartości fruktozy. Tematem przedostatniego rozdziału są natomiast takie kluczowe dla imperium Coca-Coli surowce jak szkło, aluminium i plastik, gdyż bez dużych ilości tych materiałów potrzebnych do opakowań nie dałoby się sprzedawać produktu. Przyjrzałem się umowom partnerskim z sektorem prywatnym oraz przydatnym programom rządowym, które umożliwiły korporacji pozyskiwanie surowców naturalnych od globalnych dostawców za psie pieniądze. Tok narracji trzyma się zarówno chronologii zdarzeń w historii Coca-Coli, jak i jej cyklu życiowego, od miejsca pozyskania surowca po organizm konsumenta. Pójdziemy śladami Coca-Coli, gdy z wieku pozłacanego przejdzie do coraz bardziej zglobalizowanej, światowej gospodarki, i zadamy sobie pytanie, jak udało się korporacji zdobyć wszystkie surowce po tak niskich cenach[15].

Ogólnie rzecz biorąc, książka jest historią środowiskową kapitalizmu Coca-Coli, na nowo odkrywającą powiązania Real Thing z istniejącymi systemami ekologicznymi, dzięki którym może funkcjonować. Jest to pierwsza historia korporacyjna Coca-Coli przedstawiona z tej perspektywy. Omawiając potrzeby Coca-Coli w zakresie surowców naturalnych, badacze często skupiali się na momentach kryzysowych, gdy firma doświadczała poważnych braków zaopatrzenia. Poza tymi krótkimi migawkami ujawniającymi zależność Coca-Coli od środowiska jej aspekt materialny w dużym stopniu pozostaje tajemnicą. W dotychczasowych analizach nie padało pytanie: dlaczego Coca-Cola tak rzadko doświadcza braków surowcowych? Jeśli przyjrzymy się długoterminowemu wzrostowi korporacji, nie zdumiewają nas okazjonalne trudności w rozwoju Coca-Coli, lecz niezwykła skuteczność firmy w zdobywaniu do nich dostępu na niezwykle długie okresy[16].

Ostatecznie Obywatel Coke pokazuje, iż Coca-Cola mogła istnieć dzięki nadwyżkom: żeby wygenerować zyski, musiała wiele odebrać Ziemi. Było to przedsiębiorstwo przemysłu wydobywczego, nawet jeśli często ukrywało swoje systemy wydobywcze prowadzone przez innych. W żadnym razie nie jest to U.S. Steel, firma, która bezpośrednio wydobywa rudę z ziemi, niemniej jednak Coca-Cola stymulowała rozwój wielu gałęzi przemysłu związanych z ziemią. Zależna od nieustającej ekspansji nadwyżki rolnej, wspierała zakłady butelkujące, które czerpały miliony galonów wody z warstw wodonośnych, i zawierała umowy partnerskie z potężnymi zakładami przetwórstwa chemicznego, żeby przekształcać dary ziemi w towary komercyjne.

Ekologiczny apetyt Coca-Coli jest nienasycony – nigdy nie da się go zaspokoić. Rok po roku firma wymagała od dostawców coraz więcej, nawet jeśli wyglądało na to, iż nacisk na wzrost miał negatywne konsekwencje – zarówno dla środowiska, jak i dla konsumentów. Pod koniec XX wieku te nadwyżki zaczęły być widoczne na końcu cyklu produkcyjnego w postaci milionów pustych opakowań po napojach piętrzących się na miejskich wysypiskach śmieci oraz brzuchów wylewających się znad pasków z powodu nasycenia syropem kukurydzianym o wysokiej zawartości fruktozy. Na stacjach końcowych komercyjnych arterii Coca-Coli robiło się coraz tłoczniej, a mimo to do systemu nadal płynął nieprzerwany strumień towarów.

Problemy pojawiły się też na wyższym poziomie korporacyjnego krwiobiegu. Franczyzobiorcy Coca-Coli, którzy produkowali butelki w rejonach o suchym klimacie, przekonali się, iż muszą kopać coraz głębiej, szukając wody w wyczerpanych podziemnych źródłach. Farmerzy z amerykańskiego Środkowego Zachodu, zaopatrujący korporację w kukurydzę do produkcji słodzików Coca-Coli, stali się całkowicie zależni od masowych ilości nawozów i pestycydów, żeby uzyskać zbiory ze swoich monokulturowych upraw. Podobnie było za granicą, gdzie dostawcy cukru i kawy dla Coca-Coli intensywnie eksploatowali lokalne zasoby wody i wyjaławiali glebę. Na całym świecie i wzdłuż łańcucha dostaw firmy natura sygnalizowała, iż nieprzerwany wzrost Coca-Coli nie ma w sobie nic naturalnego.

W XXI wieku stało się jasne, iż Coca-Cola wiele wymaga od planety, chociaż nie było oczywiste, co wartościowego daje w zamian. Czy ten system zarabiania pieniędzy, oparty na pożeraniu nadwyżki z innych gałęzi przemysłu – czyli kapitalizm Coca-Coli – może utrzymać się w przyszłości, zarówno pod względem ekonomicznym, jak i ekologicznym? A przede wszystkim czy powinien się utrzymać? Punktem wyjściowym w szukaniu odpowiedzi na te pytania będzie podróż w przeszłość. Zatem najpierw cofniemy się do czasów, w których nie pojawiły się jeszcze problemy kapitalizmu Coca-Coli, i opowiemy historię narodzin Obywatela Coke’a.

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

1. Mayor Makes a Bubbly Pitch for Coca-Cola Party Monday, „Atlanta Journal” i „Atlanta Constitution”, 2 maja 1986, s. D/1 (obydwie gazety w 2001 roku zostały połączone w jedną, o nazwie „Atlanta Journal-Constitution”). ↩

2. Reklama w „Atlanta Constitution”, 20 czerwca 1886, s. 14. W Rebirth of a Nation: The Making of Modern America, 1877-1920 (HarperCollins, New York 2009) historyk kultury Jackson Lears trafnie ocenił koniec XIX wieku jako okres autorefleksji Ameryki. Jak tłumaczy, opatentowane produkty medyczne były „głównym źródłem fantazji o regeneracji poprzez zakupy”, sposobem na doświadczenie przez konsumentów „magicznej transformacji siebie”, nieczęsto obserwowanej na coraz bardziej usystematyzowanych rynkach kapitalistycznych tego okresu (s. 7). ↩

3. Mr. Asa G. Candler, Sr., „Coca-Cola Bottler”, kwiecień 1929, s. 15-21; Mark Pendergrast, For God, Country, and Coca-Cola (Scribner, New York 1993), s. 91; Frederick Allen, Secret Formula: How Brilliant Marketing and Relentless Salesmanship Made Coca-Cola the Best-Known Product in the World (HarperBusiness, New York 1994), s. 82. ↩

4. Michelle Ye Hee Lee, The 30-Year Gift That Keeps on Giving, „Emory Wheel”, 24 września 2009, http://www.emorywheel.com/archive/detail.php?n=27370. ↩

5. Wystąpienie Ralpha Hayesa, 50-lecie Coca-Cola Bottling Company (Thomas), 3 października 1949, pudełko 137, teczka 7, Robert W. Woodruff Papers (dalej RWW Papers), Manuscript, Archives, Rare Book Library, Uniwersytet Emory (dalej MARBL); What Coke Has Wrought, Coke’s First Hundred Years (Keller, Shepherdsville 1986), s. 86; The Sun Never Sets on Coca-Cola, „Time”, 15 maja 1950. ↩

6. The Sun Never Sets on Coca-Cola, „Time”, 15 maja 1950. ↩

7. Coca-Cola Company Announces 50th Consecutive Dividend, informacja prasowa Coca-Coli, 16 lutego 2012; Coca-Cola Retains Title as World’s Most Valuable Brand, Bloomberg.com, 2 października 2012, http://www.bloomberg.com/news/2012-10-03/coca-cola-retains-title-as-world-s-most-valuable-brand-table-.html; informacja prasowa Interbrand, Interbrand Releases 13th Annual Best Global Brands Report, 2 października 2012, Coca-Cola Company 2012, raport 10-K Komisji Papierów Wartościowych i Giełd, s. 1, 79. ↩

8. Alfred W. Crosby, Ecological Imperialism: The Biological Expansion of Europe, 900–1900 (Cambridge University Press, Cambridge 2004), był inspiracją do swoistej metastrategii tej książki. Crosby zachęcał badaczy do przyglądania się bardziej ogólnym wzorcom w globalnej historii. Jak to ujął, „zadawajcie proste pytania, gdyż odpowiedzi na skomplikowane pytania prawdopodobnie będą zbyt skomplikowane, żeby je przetestować, a co gorsza, zbyt fascynujące, żeby z nich zrezygnować” (s. 6). ↩

9. Termin „twórca pragnień” wziął się z tekstu dziennikarza Erica Clarka, The Want Makers: The World of Advertising – How They Make You Buy (Viking, New York 1989); Mark Pendergrast, For God, Country, and Coca-Cola: The Unauthorized History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It (Maxwell Macmillan, New York 1993; Collier Books, New York 1994; Basic Books, New York 2000, 2013), s. 2. Cytaty w tej książce odnoszą się do wydania Basic Books z 2000 roku, jeśli nie wskazano inaczej. Inne historie Coca-Cola Company, autorstwa dziennikarzy niezwiązanych ze spółką, patrz Frederick Allen, Secret Formula: How Brilliant Marketing and Relentless Salesmanship Made Coca-Cola the Best-Known Product in the World (HarperBusiness, New York 1994); Thomas Oliver, The Real Coke, the Real Story (Random House, New York 1986); Constance L. Hays, The Real Thing: Truth and Power at the Coca-Cola Company (Random House, New York 2004); Michael Blanding, The Coke Machine: The Dirty Truth Behind the World’s Favorite Soft Drink (Avery, New York 2010); Mark Thomas, Belching Out the Devil: Global Adventures with Coca-Cola (Nation Books, New York 2008). Historie napisane przez autorów w jakiś sposób powiązanych z firmą Coca-Cola, patrz Pat Watters, Coca-Cola: An Illustrated History (Doubleday, New York 1978); E.J. Kahn, Jr., The Big Drink: The Story of Coca-Cola (Random House, New York 1960); Neville Isdell i David Beasley, Inside Coca-Cola: A CEO’s Life Story of Building the World’s Most Popular Brand (St. Martin’s Press, New York 2011). Do chwili obecnej żaden historyk akademicki nie podjął się napisania wyczerpującej historii firmy. ↩

10. Frederick Allen, Secret Formula, s. 104; Investor’s Guide, „Chicago Daily Tribune”, 3 lutego 1940, s. 23; list Ralpha Hayesa do Roberta Woodruffa, 5 maja 1954, pudełko 138, folder 3, RWW Papers, MARBL Coca-Cola Company 2007/2008 Sustainability Review, s. 34. ↩

11. Teorie ekonomiczne dotyczące granic przedsiębiorstwa oraz powodów, dla których korporacje decydują się kupować lub wytwarzać różne produkty, patrz Oliver E. Williamson, Transaction-Cost Economics: The Governance of Contractual Relations, „Journal of Law and Economics” 22, nr 2 (październik 1979), s. 233–261, oraz Ronald Coase, The Nature of the Firm, „Economica”, 4, nr 16 (listopad 1937), s. 386–405. Patrz także Ronald E. Coase, Accounting and the Theory of the Firm, „Journal of Accounting and Economics”, 12 (1990), s. 3–13; Oliver E. Williamson, Strategizing, Economizing, and Economic Organization. „Strategic Management Journal”, 12 (specjalne wydanie zimowe, 1991), s. 75–94. Nowsze krytyczne opracowania i przeglądy prac Coasego, Williamsona i wczesnych teoretyków kosztów transakcji, patrz: Anoop Madhok, Reassessing the Fundamentals and Beyond: Ronald Coase, The Transaction Cost and Resource-Based Theories of the Firm and the Institutional Structure of Production, „Strategic Management Journal”, 23, nr 6 (czerwiec 2002), s. 535–550. Ekonomista Richard N. Langois szeroko opisał dewertykalizację ekonomii korporacyjnej w latach siedemdziesiątych, być może najlepiej w The Vanishing Hand: The Changing Dynamics of Industrial Capitalism, „Industrial and Corporate Change”, 12, nr 2 (2003), s. 351–385. ↩

12. Tacy badacze jak Brian Balogh, Gabriel Kolko, Thomas McCraw, Martin J. Sklar i James Weinstein napisali doskonałe prace przedstawiające chronologicznie powstanie „wspólnoty korporacyjnej”, jak to nazwali w XX wieku Louis Galambos i Joseph Pratt. Prace te pokazują, jak korporacje wykorzystywały sądy federalne i „przejmowały” rządowe organy regulacyjne, takie jak Federal Trade Commission (FTC), Interstate Commerce Commission (ICC), a nawet Urząd ds. Żywności i Leków (FDA), do legitymizowania korporacyjnego rozwoju i kreowania krajowych rynków sprzyjających ekspansji wielkiego biznesu. Podobnie Richard White przeanalizował znaczące inwestycje w państwową infrastrukturę kolejową, które przyspieszyły rozwój działalności komercyjnej w XX wieku. Moja praca zalicza się do tego typu literatury, podkreślając kluczową rolę państwa w kreowaniu i podtrzymywaniu działalności globalnych branż wydobywczych oraz międzynarodowych sieci towarowych, tak niezbędnych dla rozwoju przedsiębiorstw z branży tanich dóbr konsumenckich. Brian Balogh, A Government Out of Sight: The Mystery of National Authority in Nineteenth Century America (Cambridge University Press, Cambridge 2009); Gabriel Kolko, The Triumph of Conservatism: A Reinterpretation of American History, 1900–1916 (Free Press of Glencoe, New York 1963); Thomas K. McCraw, Prophets of Regulation: Charles Francis Adams, Louis D. Brandeis, James M. Landis, Alfred E. Kahn (Belknap Press of Harvard University Press, Cambridge 1984); Martin J. Sklar, The Corporate Reconstruction of American Capitalism, 1890–1916 (Cambridge University Press, Cambridge 1988); James Weinstein, The Corporate Ideal in the Liberal State, 1900–1918 (Beacon Press, Boston 1968); Louis Galambos i Joseph Pratt, The Rise of the Corporate Commonwealth: U.S. Business and Public Policy in the Twentieth Century (Basic Books, New York 1988); Richard White, Railroaded: The Transcontinental and the Making of Modern America (Norton, New York 2011). Historycy Nowego Ładu, lat czterdziestych i zimnej wojny także przyczynili się swoimi pracami do obalenia „mitu słabego amerykańskiego państwa”, pokazując zasadniczą rolę rządu w powstaniu nowych gałęzi przemysłu w połowie XX wieku i później. Na przykład Bruce Schulman, Pete Daniel i Jack Temple Kirby pokazali, jak Ustawa o regulacjach rolniczych i inne programy pomocy z czasów wielkiego kryzysu przekierowały strumień środków federalnych do wielkich właścicieli ziemskich na Południu, którzy wykorzystali ten zastrzyk kapitału do stworzenia zmechanizowanych agrobiznesów, zmuszając małych farmerów do opuszczenia ziemi na głębokim Południu. Między innymi prace Michaela Hogana i Jamesa Sparrowa na temat drugiej wojny światowej i zimnej wojny rzuciły światło na militarno-przemysłowy kompleks lat czterdziestych i pięćdziesiątych oraz wykazały, jak fundusze federalne na cele obronne wspierały rozwój nowych gałęzi przemysłu zaawansowanych technologii. Christopher Howard i inni także dowiedli, że nawet w latach osiemdziesiątych, tak zwanej erze deregulacji, administracja Reagana pomogła rozbudować „ukryte państwo opiekuńcze” i opracowała neoliberalną politykę, która kierowała środki z podatków do konkretnych gałęzi przemysłu. Patrz William J. Novak, The Myth of the ‘Weak’ American State, „American Historical Review”, 113, nr 3 (czerwiec 2008), s. 752–772; Jason Scott Smith, Building New Deal Liberalism: The Political Economy of Public Works, 1933–1956 (Cambridge University Press, Cambridge 2009); Bruce J. Schulman, From Cotton Belt to Sunbelt: Federal Policy, Economic Development, and the Transformation of the South, 1938–1980 (Oxford University Press, New York 1991); Pete Daniel, Breaking the Land: The Transformation of Cotton, Tobacco, and the Rice Cultures Since 1880 (University of Illinois Press, Urbana 1985); Jack Temple Kirby, Rural Worlds Lost: The American South, 1920–1960 (Louisiana State University, Baton Rouge, 1987); Michael Hogan, A Cross of Irons: Harry S. Truman and the Origins of the National Security State, 1945–1954 (Cambridge University Press, Cambridge 1998); James T. Sparrow, Warfare State: World War II Americans and the Age of Big Government (Oxford University Press, Oxford 2011); Christopher Howard, The Hidden Welfare State: Tax Expenditures and Social Policy in the United States (Princeton University Press, Princeton 1997). Staranną ekspertyzę historyczną i historiograficzną przejęcia organów regulacyjnych można znaleźć w pracy Daniela Carpentera i Davida A. Mossa (red.), Preventing Regulatory Capture: Special Interest Influence and How to Limit It (Cambridge University Press, Cambridge 2014). ↩

13. Badacze zainteresowani historią kapitalizmu napisali ostatnio znakomite prace o pojawieniu się w latach siedemdziesiątych kapitalizmu finansowego. Te analizy przedstawiają ostatnie półwiecze jako okres ekonomiczny, w którym korporacyjne konglomeraty wycofywały środki z konkurencyjnych rynków produkcji towarowej i reorganizowały się tak, żeby generować znaczące zyski poprzez handel strategiczny instrumentami finansowymi na rynku papierów wartościowych. Podsumowując nowy ideał korporacyjnego zarządzania, historyk Louis Hyman napisał: „Nowe, odchudzone korporacje mogą szybko rozprzestrzeniać się na rynkach amerykańskich i globalnych, odsuwając się od działań operacyjnych i znajdując na rynku zdolnych menedżerów, kapitał finansowy oraz wszystko, czego nie udało im się zmonopolizować w łańcuchu wartości”. Niniejsza książka, jako uzupełnienie pracy Hymana i innych, powraca do końca XIX wieku, do okresu, zanim amerykańskie rynki finansowe stały się tym, czym były w latach siedemdziesiątych XX wieku, by wyjaśnić korzenie wielkiego biznesu o ergonomicznej strukturze. Podwaliny infrastruktury wydobywczej, na której opierała się finansjalizacja, pojawiły się w wieku pozłacanym, tutaj też można znaleźć prekursorów globalnego outsourcingu. Analizy historyczne korporacyjnego rozwoju w erze finansjalizacji, patrz Louis Hyman, Rethinking the Postwar Corporation: Management, Monopolies, and Markets, w: What’s Good for Business: Business and American Politics Since World War II, red. Kim Phillips-Fein i Julian Zelizer (Oxford University Press, Oxford 2012), s. 208; Louis Hyman, Debtor Nation: The History of America in Red Ink (Princeton University Press, Princeton 2011); Greta R. Krippner, Capitalizing on Crisis: The Political Origins of the Rise of Finance (Harvard University Press, Cambridge 2011). Richard N. Langlois, The Vanishing Hand; William Lazonick, The Financialization of the U.S. Corporation: What Has Been Lost, and How It Can Be Regained, „Seattle University Law Review”, 36 (2013), s. 857–909; Dirk Zorn, Frank Dobbin, Julian Dierkes i Man-Shan Kwok, Managing Investors: How Finance Markets Reshaped the American Firm, w: The Sociology of Financial Markets, red. Karen Knorr-Letina i Alex Preda (Oxford University Press, New York 2009). Na temat korzeni masowych inwestycji w rynek papierów wartościowych na początku XX wieku, patrz Julia Ott, When Wall Street Met Main Street: The Quest for an Investors’ Democracy (Harvard University Press, Cambridge 2011). ↩

14. Alfred Chandler, jeden z najbardziej wpływowych i ważnych historyków biznesu naszych czasów, przez całą swoją karierę pisał, że integracja pionowa to cecha charakterystyczna współczesnego rozwoju korporacyjnego. Uważał, że firmy podnosiły zyski i ograniczały ryzyko, łącząc „procesy masowej produkcji z procesami masowej dystrybucji w obrębie jednego przedsiębiorstwa”. Podkreślał, że wiele firm z branży dóbr konsumenckich nigdy nie dokończyło procesu integracji wstecznej, lecz postrzegał je na marginesie głównych atrakcji, takich jak US Sugar Trust, General Motors i U.S. Steel. W niniejszej książce pojawienie się w Ameryce wielkiego biznesu przedstawiam pod nowym kątem, pokazując, jak niezintegrowana struktura Coca-Coli pozwoliła firmie przyspieszyć przepływ towarów przez jej korporacyjny system. Śledząc historię firmy od jej powstania i osiągnięcia dojrzałości w wieku pozłacanym do końca XX wieku, argumentuję, że opieranie się na zewnętrznych systemach technologicznych, blisko powiązane z pozyskiwaniem i przetwarzaniem surowców naturalnych, okazało się kluczową strategią biznesową wielu rentownych przedsiębiorstw oferujących tanie dobra konsumenckie. Innymi słowy, Obywatel Coke pokazuje, że wielkie firmy odrzucające integrację pionową nie są wyjątkami od reguły korporacyjnego rozwoju XX wieku, lecz raczej zasadniczymi kanałami towarowymi łączącymi pionowo zintegrowane imperia z lokalnymi rynkami. Alfred Chandler, The Visible Hand: The Managerial Revolution in American Business (Belknap Press of Harvard University Press, Cambridge 1977), s. 11, 285; na temat nieprzemijalności teorii Chandlera, patrz Louis Galambos, Global Perspectives on Modern Business, „Business History Review”, 71, nr 2 (lato 1997), s. 287; William J. Hausman, U.S. Business History at the End of the Twentieth Century, w: Business History Around the World, red. Franco Amatori i Geoffrey Jones (Cambridge University Press, Cambridge 2003), s. 96–97. Co ciekawe, Chandler uważał Coca-Colę za firmę zintegrowaną pionowo. Konkretne odniesienia do Coca-Coli jako „zintegrowanego przedsiębiorstwa” w The Visible Hand znajdują się na stronach 313 i 390. Patrz także inne ważne prace Chandlera, podkreślające znaczenie integracji pionowej, w tym: The Beginning of ‘Big Business’ in American Industry, „Business History Reviews”, 33, nr 1 (wiosna 1959), s. 1–31; Development, Diversification, and Decentralization, w: Postwar Economic Trends in the United States, red. Ralph E. Freedman (Harper and Brothers, Nowy Jork 1960); Strategy and Structure Chapters in the History of the Industrial Enterprise (MIT Press, Cambridge 1962); Scale and Scope: The Dynamics of Industrial Capitalism (Belknap Press of Harvard University Press, Cambridge 1990). Doskonałą analizę prac Chandlera można znaleźć w Thomas McCraw (red.), The Essential Alfred Chandler: Essays Toward a Historical Theory of Big Business (Harvard Business School Press, Boston 1988). Philip Scranton przyjrzał się bodajże najbliżej modelowi integracji pionowej Chandlera w swojej pracy Endless Novelty: Specialty Production and American Industrialization, 1865–1925 (Princeton University Press, Princeton 1997). W swojej pracy Scranton odkrywa znaczenie ekonomiczne producentów towarów specjalistycznych i rzemieślniczych pod koniec lat osiemdziesiątych XIX wieku i na początku XX wieku. ↩

15. Kilka doskonałych prac na temat przepływu materiałów, napisanych przez historyków środowiskowych, wzbudziło moje zainteresowanie tym tematem, a mianowicie: Richard Tucker Insatiable Appetite: The United States and the Ecological Degradation of the Tropical World (University of California Press, Berkeley 2000), John Soluri Banana Cultures: Agriculture Consumption, and Environmental Change in Honduras and the United States (University of Texas Press, Austin 2005) oraz William Cronon Nature’s Metropolis: Chicago and the Great West (Norton, New York 1991). Moja praca opiera się na metodologii organizacyjnej Cronona w Nature’s Metropolis, pracy przyglądającej się związkom pomiędzy Chicago a dostawcami z terenów wiejskich, którzy napędzali rozwój urbanistyczny. Zastępując miasto korporacją, a Środkowy Zachód całą planetą, moja praca przedstawia model nowej interpretacji pojawienia się współczesnych korporacji, skoncentrowany na tym, jakie wymagania wobec przyrody stawiał rozwój wielkiego biznesu w XX wieku. Inspiracją dla konstrukcji tej książki, czyli podziału na składniki, była praca Steve’a Ettingera Twinkie, Deconstructed: My Journey to Discover How the Ingredients in Processed Foods Are Grown, Mined (Yes, Mined), and Manipulated into What Amierca Eats (Hudson Street Press, New York 2007). W coca-coli znajduje się kilka „naturalnych smaków”, lecz ja postanowiłem zająć się tylko jednym, liśćmi koki, z uwagi na znaczenie tego składnika dla marki. ↩

16. Nawiązuję tu do znakomitych prac Marka Pendergrasta i Fredericka Allena. Obydwaj autorzy przeanalizowali sposób, w jaki Coca-Cola pozyskuje różne składniki, skupiając się jednak głównie na okresach, w których Coca-Cola miała problemy ze zdobyciem tego, co było jej potrzebne. ↩

Tytuł oryginału: Citizen Coke: The Making of Coca-Cola Capitalism

Copyright © 2015 by Bartow J. Elmore

All rights reserved

First published in 2016 by W. W. NORTON & COMPANY, INC.

Copyright © for the Polish e-book edition by REBIS Publishing House Ltd., Poznań 2018

Informacja o zabezpieczeniach

W celu ochrony autorskich praw majątkowych przed prawnie niedozwolonym utrwalaniem, zwielokrotnianiem i rozpowszechnianiem każdy egzemplarz książki został cyfrowo zabezpieczony. Usuwanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Redaktor: Krzysztof Tropiło

Projekt i opracowanie graficzne okładki: Lucyna Talejko-Kwiatkowska

Fotografia na okładce

© ultramarinfoto/Getty Images Poland

Wydanie I e-book (opracowane na podstawie wydania książkowego: Obywatel Coke, wyd. I, Poznań 2018)

ISBN 978-83-8062-959-2

Dom Wydawniczy REBIS Sp. z o.o.

ul. Żmigrodzka 41/49, 60-171 Poznań

tel.: 61 867 81 40, 61 867 47 08

fax: 61 867 37 74

e-mail: rebis@rebis.com.pl

www.rebis.com.pl

Konwersję do wersji elektronicznej wykonano w systemie Zecer